A pergunta mais comum em reuniões de mensuração é: qual o melhor método? Atribuição? MMM? Testes de incrementalidade?
A resposta do Google + Accenture é desconfortável: a pergunta está errada.
O que o estudo revelou (Princípio 3)
"Uma armadilha recorrente é a busca pelo método perfeito. Não existe um único método capaz de sustentar, de forma consistente, todos os tipos de decisão que o marketing precisa tomar."
O padrão mais observado nas empresas maduras é a combinação disciplinada de três abordagens — o Google Trifecta:
Quando usar cada um
- Atribuição (MTA): otimização tática de curto prazo. Responde: qual canal/campanha merece mais verba esta semana? Ideal para jornadas majoritariamente online.
- Testes de Incrementalidade: provar causalidade. Responde: essa campanha realmente gerou vendas que não aconteceriam de qualquer jeito? Ideal para calibrar outros modelos.
- Marketing Mix Modeling (MMM): decisões estruturais de alocação e planejamento. Responde: como distribuir o orçamento entre canais, marcas e regiões no próximo trimestre? Ideal para operações com vendas offline e cadeia complexa.
O erro que a maioria comete
"Não é sobre deixar de fazer atribuição e fazer só MMM. Cada um tem o seu papel." — CGO de empresa de Educação, entrevistado no estudo.
A maturidade não está em escolher entre os métodos — está em definir com clareza quando cada um deve ser utilizado e, sobretudo, quando não deve.
Sua empresa está usando o método certo para a decisão certa? O diagnóstico da Marketeria avalia.